Debes asociar tu marca no sólo a los más profundos deseos que tiene el consumidor en relación a la categoría en la que compites, sino a los sentimientos, imágenes, sonidos y olores que él asocia con esos deseos profundos. El marketing sensorial es neuromarketing puro, porque es aprovechar las conexiones neuronales que nuestros sentidos han generado en nuestro cerebro, por medio de recuerdos muchas veces cargados de emoción. Por eso es que asociamos un olor a una persona o a un país, y un sonido a una situación o emoción.

Si quieres asociar tu marca por ejemplo a “Unión” podrías involucrar un helado, porque asociamos los helados a situaciones de unión entre familias o amigos; o mejor aún, al aroma y color de los árboles. Hemos encontrado que, en tierra caliente por ejemplo, los árboles y su olor son asociados inconscientemente con la unión familiar y de barrio, ya que tradicionalmente la gente se sienta debajo de él a charlar y a “coger aire fresco”. Por tanto, los árboles, con sus aromas, formas, texturas y colores, transmiten la sensación de unión y también de relajación en las zonas calientes.

Cuando utilices varios elementos que inconscientemente conecten tu marca con los deseos más profundos del cliente durante todo el proceso de compra, uso del producto y post-uso del mismo, lograrás que se recuerde con mayor facilidad tu marca cuando el cerebro active el deseo reprimido. Por ejemplo: supongamos que una marca de carro quiere ser asociada con la unión entre los amigos, y por tanto, utiliza en su comunicación, dentro del mismo carro y en el mismo concesionario, algunos colores, texturas y olores similares a los de los árboles de tierra caliente. Si un cliente tiene la necesidad de adquirir un carro para transportarse, con mucha mayor probabilidad adquirirá el carro del ejemplo si inconscientemente lo quiere utilizar también para acercarse más a sus amigos. Los colores, texturas y aromas del mismo, le indicarán que es el carro ideal. Estos mensajes inconscientes son poderosísimos, y cada vez más compañías lo comprenden así; sin embargo… ¡la gran mayoría todavía no lo sabe y no lo aprovecha!

Otro ejemplo: ¿tu marca se quiere asociar a diversión? Hay muchos estímulos sensoriales asociados a la diversión… pero el chocolate es uno de los más importantes. Como gerente de marketing, debes pensar entonces cómo dentro de los momentos de verdad con tu cliente (comunicación, producto, servicio, experiencia en general) puedes aprovechar el chocolate en distintas formas: olores dentro de tus tiendas o productos, color a chocolate, formas del chocolate no necesariamente explícitas pero sugeridas, merchandising con olor o forma de chocolatina, etc… Son estas experiencias sensoriales las que lograrán con mayor fortaleza, acercar tu marca al deseo profundo con el cual quieres posicionarla (“diversión” en el caso de este ejemplo).

¿Cómo es el proceso? Primero que todo, llevar a cabo investigaciones biológicas, psicológicas y antropológicas del consumidor a través de etnografías, sesiones de grupo y entrevistas, pero en las cuales se apliquen técnicas de análisis inconsciente, como análisis metafórico, psicoanalítico, y además haciendo paralelo de los hallazgos con disciplinas que nos permiten comprender mejor las causas de nuestras actitudes y conductas, como el análisis histórico – cultural, la psicología evolutiva, la etología y la misma neurociencia. Esto, para descubrir a qué necesidad profunda vamos a asociar nuestra marca (la marca del carro del primer ejemplo, se asoció con “unión entre los amigos”). Las encuestas en este paso son insuficientes porque la idea aquí es descubrir necesidades inconscientes, mucho más allá (en el caso del carro), de la potencia del motor, la eficiencia, la seguridad, u otros similares. Las encuestas no son efectivas aquí porque éstas provocan respuestas conscientes.

Después de definido el deseo profundo al cual se conectará la marca, comienza la investigación de los elementos que se asocian con dicho deseo profundo (en el ejemplo: el árbol, el chocolate, el helado, etc.). Esto se logra combinando técnicas cualitativas y encuestas porque te permitirán encontrar con mayor facilidad cuáles son los sentimientos, imágenes, sonidos y olores que la mayoría de la población asocia con los deseos profundos de interés. Después, lo que resta es idear la forma de ubicar dichos elementos sensoriales, de manera generalmente discreta, en los diferentes momentos de verdad: en el producto, en la fase de venta, en el servicio al cliente, en la publicidad, en el logo, en las promociones, etc. Esto es Neuromarketing de las LibidoBrands.

Gerardo Mendez Solano
Director General Criterium
Investigación + Orientación Científica de Marca