En el momento en que decidió comprar un producto, sabía tanto lo que estaba comprando y cuánto cuesta. Pero, ¿su decisión fue afectada cuando usted vio el precio o el producto primero? Esa es la pregunta en el corazón de la nueva investigación experimental que utiliza las herramientas de la neurología para arrojar luz sobre cómo nuestros cerebros toman decisiones de compra.

“Estábamos interesados ​​en si el considerar el precio primero cambió cómo la gente pensaba acerca del proceso de decisión y si cambió la forma en que el cerebro codificaba el valor de un producto”, dice Uma R. Karmarkar , neurocientífica y profesora asistente en la unidad de Marketing En la Harvard Business School, quien dirigió la investigación con Baba Shiv, profesor de marketing y experto en neuroeconomía de la Escuela de Negocios de la Universidad de Stanford, y Brian Knutson, profesor asociado de psicología y neurociencia en Stanford: “Debido a que teníamos herramientas de neurociencia a nuestra disposición, tuvimos el beneficio de explorar ambas preguntas”, dice Karmarkar.

Los investigadores descubrieron que la primacía de los precios (ver el precio primero) hace que los consumidores tengan más probabilidades de enfocarse en si un producto vale su precio y, en consecuencia, pueden ayudar a inducir la compra de tipos específicos de artículos con precios razonables. La investigación podría ayudar a los minoristas y comercializadores a decidir cuándo es mejor liderar con el precio, qué productos funcionan mejor con esa estrategia y cómo enmarcar los mensajes de ventas a los consumidores.

El experimento de compras del cerebro:

En una serie de experimentos, los participantes fueron de compras, mientras que estaban acostados de espaldas dentro de una máquina de resonancia magnética funcional (fMRI). El fMRI utiliza un electro-imán gigante para seguir el flujo de sangre a través del cerebro mientras que los sujetos de la prueba responden a las señales sensoriales. En este caso, los participantes estaban respondiendo a las imágenes de los productos y sus precios.

En el primer experimento realizado en un centro de imágenes en el campus de la Universidad de Stanford, a cada participante se le dieron $40 USD de dinero para comprar antes de ver una serie de 80 productos y sus precios en una pantalla dentro de la máquina fMRI. “Esto hizo que la experiencia de compra fuera más real”, dice Karmarkar.

Para estimular la compra, los productos se ofrecieron a precios sub-minoristas. A veces los participantes veían el precio primero, y a veces veían el producto primero. Pero en todos los casos, finalmente vieron una imagen tanto del producto como de los precios presentados juntos. En ese momento, eligieron si comprar el producto, indicando sí o no con el empuje de un botón. Después de salir de la máquina, los participantes llenaron una encuesta para calificar cuánto les había gustado cada producto, en una escala de 1 a 7.

Los investigadores se centraron en la actividad cerebral en el momento en que los participantes vieron el producto y el precio cuando fueron presentados juntos. Estaban más interesados ​​en la corteza prefrontal media (área del cerebro que trata de estimar el valor de la decisión) y el núcleo accumbens (un área que se ha llamado el centro del placer, y cuya actividad se correlaciona con si un producto es visceralmente deseable). “Lo que nos preocupaba era si los patrones neuronales en estas áreas parecían diferentes en el momento en que la información en la pantalla era finalmente la misma”, dice Karmarkar.

Los resultados mostraron que la actividad cerebral variaba según si el participante había visto el precio o el producto primero. “El patrón de actividad en la corteza prefrontal nos sugirió que la secuencia importa: las señales neurales parecían diferentes cuando el precio llegó primero, en vez de cuando el producto llegó primero”, dice Karmarkar. “Cuando el producto llegó primero, la decisión parecía ser una de ‘¿Me gusta?’ Y cuando el precio llegó primero, la pregunta parecía ser: “¿Vale la pena?” “.

Dicho esto, la primacía de los precios no tuvo mucho efecto sobre el comportamiento de compra real. Los participantes compraron aproximadamente el mismo número de artículos y reportaron calificaciones “similares” independientemente de si habían visto un producto o un precio primero. Los investigadores sospecharon que incluso si los participantes eran más críticos del valor de un producto en la condición de prima de precios, los productos eran igualmente atractivos bajo ambas condiciones.

La mayoría de los participantes tenían 20 años y la mayoría de los productos apelaban a sus películas favoritas, ropa, auriculares con aislamiento de ruido, etc. “Si realmente amas algo, y te lo puedes permitir, vas a comprarlo”, dice Karmarkar. “Para ese tipo de decisiones” fáciles “, no importa mucho si el producto o el precio viene primero”.

Y aunque los resultados de este experimento inicial habían sido significativos para la neurociencia, el equipo de Karmarkar también quería mostrar que su investigación podría tener implicaciones reales para los minoristas, un efecto directo sobre si un consumidor decidió comprar un producto. Ellos hipotetizaron que la primacía de los precios podría aumentar la probabilidad de comprar productos, pero sólo si la decisión estaba más relacionada con la utilidad del producto que con el deseo emocional puro.

El experimento de compra con lanzadores y baterías de filtración de agua:

Para ello, los investigadores diseñaron un estudio de seguimiento en el que 83 participantes se sentaron en sus computadoras, evaluando productos aburridos pero utilitarios: una jarra de filtración de agua, un paquete de pilas AA, una unidad USB y una linterna. Al igual que el estudio fMRI, los productos se ofrecieron con un descuento.

Para los cuatro productos, los participantes sólo vieron un precio o sólo una imagen del producto durante ocho segundos, seguido por una pantalla de decisión que muestra tanto el precio como el producto. A continuación, indicó la medida en que querían comprar los artículos en una escala de 0 a 100, con cualquier cosa por encima de 50 categorizados como la intención de comprar el producto.

Esta vez, la primacía de los precios tuvo un efecto directo sobre la decisión de compra. Para los participantes eran significativamente más probable comprar un producto si vieron el precio primero que si vieron el producto. Para los minoristas esto indica que tiene sentido dirigir con el precio, al menos cuando se publican artículos utilitarios. Al mismo tiempo, en los casos en que se anuncian los precios en primer lugar, los minoristas pueden querer salir de su camino para resaltar la funcionalidad de un producto sobre su forma.

“La cuestión no es si el precio hace que un producto parezca mejor, sino si un producto vale su precio”, dice Karmarkar. “Poner el precio en primer lugar sólo aprieta el vínculo entre el beneficio que obtiene del precio y el beneficio que obtiene del producto en sí.“

La investigación también reveló una advertencia notable: Después de que los participantes indicaron si querían comprar un producto, informaron exactamente cuánto estarían dispuestos a pagar por el artículo, escribiendo una cantidad en dólares en un formulario en línea. Sorprendentemente, la voluntad media de pagar la cantidad era ligeramente inferior en los casos en que habían visto el precio primero. Esto indica que si los minoristas quieren aprovechar la primacía de los precios, necesitan anunciar verdaderas ofertas. Por lo tanto, un letrero o anuncio de neón gigantesco como publicidad de $5 USD en un coche de $20.000 USD con seguridad va a alejar a los clientes.