El Grupo Antioqueño tiene la mayor presencia en el escalafón de las marcas colombianas más valiosas con un portafolio de 21 marcas.

En la categoría de productos las marcas líderes son las cervezas Póker y Águila con valoraciones superiores a los 1.000 millones de dólares y por su parte en la de servicios las líderes son Banco de Bogotá y Bancolombia con valor superior a los 1.500 millones de dólares.

Esta es la décimo sexta edición del estudio ‘Las marcas Colombianas más valiosas 2017’ realizado bajo la dirección de Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding y su filial Compass Porter Novelli y Sergio Jaramillo, vicepresidente de la misma. Este estudio que cuenta con el apoyo de Raddar, tiene como fin evaluar el valor de las principales marcas colombianas.

El estudio está dividido en dos categorías. La primera enfocada en marcas de productos, en la que se destacan Póker, Águila, Pony Malta, Club Colombia y Alpina. La segunda, muestra marcas de servicios como Banco de Bogotá, Bancolombia, Davivienda, Banco de Occidente y Éxito. Otras firmas como Sura, Avianca y Porvenir también hacen presencia dentro de los primeros 20 puestos.

La categoría de servicios sigue encabezada por Banco de Bogotá y Bancolombia, ambas marcas con valoraciones superiores a los 1.500 millones de dólares. Una de las motivaciones por las cuales empresarios internacionales han adquirido empresas locales es por la importancia de sus marcas. “Es interesante observar cómo inversionistas extranjeros que han adquirido marcas locales, las han mantenido para asegurar su participación de mercado aunque hubieran podido reemplazarlas por sus marcas líderes a nivel internacional. Es el caso del Éxito, propiedad de la francesa Casino, Terpel de la chilena Copec, Caracol Radio de la cadena española Grupo PRISA” señala Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding. Lo mismo ocurre con marcas colombianas como todo el portafolio de cervezas de Bavaria adquirido inicialmente por SABMiller y posteriormente por ABInBev, Fruco de Unilever, Mustang de BAT, Margarita y Detodito de Frito Lay, El Rodeo y Saltinas de Nestlé.

En lo que corresponde al grupo de marcas de productos, cuando se habla de branding siempre se piensa en marcas de consumo masivo como Póker, Águila, Alpina, Noel o Colombina y este año no fue la excepción. La empresa Bavaria continúa liderando el listado de las 100 marcas de productos. En la cabeza se encuentran Póker y Águila con valoraciones superiores a los 1.000 millones de dólares, seguidas por Pony Malta, Club Colombia y Alpina con valoraciones entre los US$100 y los US$300 millones de dólares. Luego, con valores entre los 50 y 100 millones es importante destacar la presencia de varias marcas del Gurpo Nutresa ocupando el octavo, noveno y décimo puesto con Noel, Zenú y Saltín Noel. De estos primeros puestos, llama la atención el ascenso que tuvo para este año la marca Alpina, pasando del séptimo lugar al quinto puesto en el escalafón.

De acuerdo con la investigación, la empresa con el mayor número de marcas en el listado es Nutresa con 18, seguida por Colombina con 10, Postobón con 7, Quala con 6 y Alpina con 5 marcas. Por su parte, el Grupo Empresarial Antioqueño tiene el portafolio de marcas más grande con un total de 21 marcas al sumarle a las 18 marcas de productos Bancolombia, Sura y Argos. El Grupo Aval tiene cinco marcas en el escalafón de servicios.

La metodología empleada se desarrolló en cuatro pasos: primero, calcular qué porción del flujo de caja libre de una empresa es atribuible a los activos intangibles; segundo, analizar el papel que juega la marca en cada empresa pues este varía entre diferentes actividades económicas; tercero, aplicar el ‘value share’ calculado por Raddar para cada marca de productos; y cuarto, aplicar múltiplos sobre el valor de empresas para cada sector con bases de datos internacionales sobre Costo de Capital, Retorno de Inversión y el comparativo con el valor de adquisiciones de empresas.