La industria despierta sus alarmas ante las debilidades en seguridad de los anuncios en línea adquiridos a través de la compra programática. ¿Cuáles son los retos?

“Cuando la compra de publicidad es programática el anuncio puede llegar a rincones inimaginables”, aseguró a Castleberry Media el Chief Marketing Officer en Blue Design Colombia, Jorge Gil. Esta fórmula de compra publicitaria es un negocio que ha beneficiado a la industria, pero que pone en tela de juicio la reputación de grandes marcas.

Un trabajo periodístico realizado por The Times, reveló que algunas empresas top, como Mercedes-Benz y Disney, entre otras, han financiado a través de la compra programática de publicidad en Internet, sitios web promotores de violencia, tráfico de armas, pornografía y grupos terroristas.

Este defecto en los motores de búsqueda ha despertado las alarmas del sector, debido a que grandes anunciantes pagan por estar presentes en páginas inapropiadas y sin su conocimiento. Esto ha provocado que prestigiosas marcas europeas hayan decidido limitar su consumo de publicidad digital.

Agencias de medios y anunciantes: relación amor-odio

La confianza y transparencia son elementos fundamentales en cualquier relación. Cuando uno de los dos falla, el mejor aliado puede convertirse en el peor enemigo.
“Hay poca transparencia en la ecuación vendedor-agencia-editor. Lo que debería ser una relación sana entre socios, se ha convertido en un acuerdo opaco”, sentenció Neil Eatson, fundador de la firma estadounidense Appraise Digital.

Por su parte, Hicham Felter, portavoz de ISBA (representante de los anunciantes más grandes del Reino Unido) señaló que la industria “sospecha” que las empresas de medios alimentan estas prácticas ilegales, debido a los conflictos de intereses económicos. No obstante, las mejores agencias de publicidad han negado las acusaciones y aseguran mantener una relación de transparencia con sus clientes.

El experto en marketing de Blue Design Colombia difiere con Felter. Gil aseguró que la presencia de banners de marcas top en sitios separados de su categoría, se debe a “descuido y mal servicio al cliente de ciertas agencias”. Descartó que prive la obtención de un beneficio económico, pues el deber de las agencias es velar por la reputación de sus anunciantes.

White list y Black list

“100% de seguridad en compras on line es imposible”, indicó el español Ignacio Arenillas, director de la agencia GroupM. “Los riesgos siempre están presentes”, acotó el publicista, quien aconsejó la realización de las white list y black list antes de decidir una recomendación.

Gil coincide. Agrega que los mecanismos de selección y baneo son claves en la RTB (Real Time Bidding), para evitar que el anuncio llegue a portales indeseados. Destacó que en el caso colombiano las agencias están trabajando para mejorar estas debilidades que pueden aterrar a los anunciantes.

Entre las medidas preventivas que han tomado agencias como Blue Design, se encuentran la rigurosa selección de los rangos en los que el anunciante desea pautar; realización de filtros en las listas de sitios web; así como escudriñar en las “listas negras” de Internet y comparar con las “listas blancas” correspondientes a la categoría de compra.

El especialista en RTB señaló que “gracias a las situaciones de fraude registradas, la industria está trabajando en generar herramientas para protección de las marcas apoyada por la Analitycs, el Business Intelligence y el Brand Safety”.

Marco Legal

La regulación actual aún no ha dado una respuesta a la realidad del negocio de la compra programática. El negocio está sin piso legal.

El organismo encargado en Colombia, de legislar estos temas para la protección del consumidor es la Superintendencia de Industria y Comercio.

“Este tipo de fenómenos tecnológicos son muy incipientes y no hay aún jurisprudencia en Colombia que permita regularlos, es por ello que, en ocasiones, se encuentra un vacío en esta materia”, dijo a Castleberry Media la abogada venezolana residenciada en Colombia, Lorena Gallo.

Gallo considera estar frente un negocio emergente en Latinoamérica, influenciado por Estados Unidos y Europa. En Colombia todavía falta desarrollar el área legal de manera concreta y transparente la materia, acotó la jurista.

Son indiscutibles las ventajas de la compra programática de publicidad para la industria. No obstante, son muchos los desafíos que hay que atender, en cuanto a precisión, seguridad y transparencia, para que estos beneficios no sean una espada de doble filo que traspase la reputación de anunciantes, agencias y del propio medio.

Agradecimiento: CASTLEberry Media y RevistaP&M