Marketing Estratégico: un paso más allá del mercadeo simple o tradicional
En el mundo moderno, la manera de ofrecer bienes y servicios varia vertiginosamente. Las empresas y prestadoras de servicios tienen que estar innovando estrategias para posicionar sus productos y captar a su clientela en medio de un competitivo mar de feroces depredadores. De allí la importancia de contar con los elementos y herramientas más efectivas, eficientes y hasta eficaces y una de ellas es el Marketing Estratégico.
En una metodología que apueste a ganar no solo se ofertan productos como antaño, que se mostraban en un aparador y dependía de lo que el proveedor podía ofrecer, ahora la mecánica es distinta, el o la cliente es quien pide el producto de acuerdo a su apetencia y necesidades por lo que diseñar un plan de marketing va más allá de lo operativo, se impone lo estratégico.
En el marketing operativo se satisface las necesidades del público objetivo a corto y a lo sumo a mediano plazo, en operaciones que atienden mercados generales, no específicos y se enfoca a responder a los objetivos específicos del proveedor sin analizar con detenimiento al mercado y clientela, mientras que en el Marketing Estratégico se analiza las necesidades, se estudia los posibles competidores y se elaboran productos o se prestan servicios de acuerdo al nicho que se pretende satisfacer, es decir se particulariza el bien o servicio.
El Marketing Estratégico impone un exhaustivo análisis de situaciones, necesidades de los consumidores, estudio de la competencia, visualizar en detalle las oportunidades y amenazas del mismo mercado para así proveer los productos que garanticen la atención de las necesidades detectadas y provea, a su vez, a la empresa irse adaptando a las variaciones del mercado que cada vez es más demandante y cambiante y permita lograr los objetivos que se han planteado.
Hoy en día las principales empresas del mundo se apoyan en el Marketing Estratégico porque les permite responder óptimamente a las necesidades de sus objetivos primordiales, que no solo son vender sus productos, sino satisfacer a su clientela y al mismo tiempo proporcionarles servicios post-venta que al tiempo, incluso les provee más clientes.
El Marketing Estratégico permite al analista profesional plantear opciones que permitan abrir nuevos mercados, porque detecta mayores necesidades y oportunidades permitiendo adelantar tendencias, prepararse para nuevas estrategias y determinar las fortalezas y debilidades de sus competidores para ganarles en buena lid.
Algunos especialistas en marketing plantean que para trabajar la herramienta del Marketing Estratégico se requiere adaptar otras estrategias como:
1.- La estrategia de la cartera: es decir conocer con detenimiento que se ofrece y a que sector se pretende satisfacer.
2.- La Estrategia del posicionamiento de marca: que es garantizar que la marca de la empresa se mantenga constantemente presente en la mente del público objetivo que se pretende satisfacer. De allí la importancia de crear constantes mensajes que posicionen la marca. Un ejemplo de ello son las campañas que realiza la empresa Coca-Cola.
3.- Estrategia de segmentación: En los actuales momentos las empresas ya están convencidas que no pueden satisfacer a todo el público que existe, de allí que enfoquen sus esfuerzos a proveer a segmentes cada vez más singulares o específicos, y eso lo logran segmentando el mercado.
4.- Estrategia de fidelización de la clientela: Hoy en día es vital para la supervivencia de cualquier negocio contar con una clientela que se mantenga fiel a la marca y para ello constantemente se desarrollan planes para “mantener amarrado con sutiles lazos “al principal activo de la empresa: su cliente.
5.- Estrategia de crecimiento: Todos los esfuerzos que se realizan para desarrollar más y menores estrategias apuntan al objetivo de crecer. Para lograr esto se conjugan diversas herramientas como estrategia de penetración de mercados, estrategia de desarrollo de nuevos productos, estrategia de desarrollo de nuevos mercados o estrategia de diversificación.
Si las empresas de hoy se apoyan en el Desarrollo de Marketing Estratégico podrán tener una mejor visión del mundo al que aspiran satisfacer y a su vez podrán aplicar con mayores resultados la Estrategia Operativa porque ya no solo se limitaran a prestar bienes o servicios sino que conocerán en detalles a quien se lo ofrecerán y cuáles son las necesidades reales de aquellos a quienes pretende servir.
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Cinco maneras de potenciar una estrategia comercial y de mercadeo en el segmento B2B
1. Debemos buscar insights poderosos que potencialicen el negocio: Lo más importante dentro de este proceso es el conocimiento profundo de los clientes y sus necesidades, entender los procesos de toma de decisiones en las organizaciones, los perfiles de los tomadores de decisiones y los elementos racionales para obtener Insigths poderosos en el mundo B2B, conocer las tendencias del mercado y anticiparnos a la competencia y buscar identificar la verdadera ventana de diferenciación en el juego de las percepciones.
Estos insigths se obtienen dialogando y mapeando la relación con los clientes, estas entrevistas se deben realizar con las personas claves dentro del proceso de relación y decisión.
2. Debemos tener un feed back dinámico del mercado y de los clientes: Gran parte de la inteligencia de mercados se refiere al mundo B2C, pero poco de profundiza y se usa en el mundo B2B, en muchos de los casos no se cuentan con indicadores de gestión de la relación y no se monitorean los sentimientos y el nivel de lealtad de los clientes.
No se cuenta con un feed back dinámico y sistemático, dinámico que permita tomar decisiones a tiempo y que se establezcan claros cronogramas de medición, igualmente debe ser sistemático con indicadores claros que hagan parte de los objetivos estratégicos de la empresa, mucho más allá de los indicadores de venta.
Este conocimiento permite detectar cambios en el estado de ánimo de los clientes a tiempo. En muchos casos estos cambios solo se detectan cuando el cliente está en serio peligro de perderse o cuando ya se fue definitivamente.
Herramientas como el NPS (Net promoter score) y el análisis de engagement en forma sistemática y frecuente ayudan a entender el estado de ánimo de los clientes y de esta forma podar tomar medidas a tiempo.
3. Estar cerca de los clientes y de sus estrategias: Tener una verdadera venta consultiva, el conocimiento de las necesidades en profundidad de los clientes y el feed back dinámico son las herramientas más poderosas en el desarrollo del proceso de ventas, siempre contribuyen a mejorar la relaciones, a tener retroalimentación permanente de las fuerzas de ventas y cumplir con los objetivos de crecimiento y lograr lo que todos queremos en el mundo B2B que es convertirse en verdaderos socios estratégicos de negocios.
Entender el mapa de relación y decisión de los clientes es de gran relevancia dentro de este proceso, los cual debe ir acompañado de herramientas de customer journey. El mapa del viaje del cliente debe levantarse y analizarse teniendo en cuenta todos los elementos de la relación, los compromisos, las relaciones interpersonales, la empatía, el valor percibido, el pasado, el presente y el futuro de la relación entre multiples aspectos, que permiten analizar el cliente en 360 grados.
4. Alienar la estrategia con el mercado y con los clientes: este proceso consiste ajustar la estrategia, basados en este conocimiento profundo de los clientes y en los comentarios, percepciones y sentimientos de las fuerzas de ventas y comerciales, capacitar los equipos comerciales en leer y entender de mejor forma los clientes, usar los canales de comunicación correctos, desarrollo de estrategias de engagement y contenidos y profundizar en las relaciones basados en su profundo conocimiento. Los puntos anteriores en donde se busca conocer los clientes, son la base para la alineación de la estrategia, en este sentido los que sugiero es tener un indicador de alineación, en donde se identifiquen en forma clara las brechas estratégicas y las diferencias de visión, pensamiento y percepción de la alta dirección versus el pensamiento de los equipos comerciales y finalmente el punto de vista de los clientes.
A partir del diagnóstico se desarrollan grupos de trabajo de alineación, que permitan ajustar la estrategia y fijar metas y objetivos claros de mejoramiento y crecimiento, acompañados de planes y programas alienados con el compromiso de todas las partes interesadas.
5. Venta de soluciones: Muchas empresas no sabe cómo potencializar la venta cruzada, se venden los productos y soluciones de forma aislada, el conocimiento profundo del clientes y las herramientas de CRM permiten conocer el cliente y tener herramientas poderosas que estimulan la venta cruzada y aumentan las oportunidades de negocios.
Agradecimiento:
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Mystery Shopper
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Estrategias de personalización
Por: Christian Pierre
El primer paso es evaluar el nivel de madurez de personalización que tiene la marca. Si cuentan o no con una base de consumidores, el “perfil de consumidor” que desarrollaron, el grado de integración de canales y qué software utilizan para soportar todo esto. A partir de allí, se empieza a trazar la hoja de ruta del proyecto, definiendo prioridades, objetivos y etapas. En paralelo se definen los canales en los que se desea empezar a trabajar más rápidamente: email, redes sociales, sitio web, contact center y qué posibilidad hay de realizar integraciones de canales por más que no sean en tiempo real.
Al inicio, en caso de no contar con información individual\de los consumidores, se pueden realizar segmentaciones por dimensiones tan simples como ubicación geográfica, época del año o el estado del clima. Así por ejemplo, una marca de alimentos, podría definir qué tipo de recetas compartir en redes sociales o en su sitio web, en base al pronóstico del clima.
A medida que se van completando los perfiles de usuarios, se puede empezar a armar modelos de comportamiento para predecir qué contenido ofrecerle a cada usuario, basado en sus interacciones e intereses. Para lograr esto, es necesario contar, entre otras cosas, con un motor de reglas de negocio que permita administrar y servir los contenidos. Algunos de estos motores, no sólo trabajan con reglas de negocio presentadas por el área de marketing, sino que aprenden de los usuarios, y deciden en tiempo real cuál es el mejor contenido a ofrecer.
La última etapa en un proyecto de personalización implica alcanzar la orquestación multicanal en tiempo real. Esto quiere decir que, todos los canales que la marca tiene disponibles cuentan con acceso a la base única de clientes, y cada interacción con el usuario es registrada en tiempo real, con el fin de coordinar los mensajes que se le ofrecen al consumidor por los múltiples puntos de contacto. Los proyectos de personalización se van sofisticando con el tiempo. Con los datos obtenidos, los equipos de analistas construyen modelos de propensión de comportamiento, ayudando a definir contenidos a desarrollar, e incluso proponiendo mejoras en los productos/servicios que se ofrecen, lo que redunda en una mejora en la experiencia del usuario con la marca, sostenible en el tiempo.
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“Estrategias comerciales”, rompiendo los paradigmas de las Estrategias de ventas por Jorge Gil
Tal vez usted como yo ha escuchado sinónimos como éstos: “Estrategias de venta”, “Clínicas de ventas”, “Estrategias comerciales”, “Ofertas comerciales”, “Estudio de objeciones”… ¿para qué sirve esto?, ¿para vender qué?, ¿la necesidad de vender cosas que las personas no necesitan?
Es increíble como en pleno siglo XXI las compañías que se hacen llamar “potencias del mercadeo” siguen buscándoles necesidades a las personas donde no existen. Personalmente, apoyo y creo en la teoría de que dicho concepto aplicó muy bien en la revolución industrial, donde todas las empresas producían en altas cantidades para satisfacer necesidades fisiológicas. Al día de hoy, las personas compran por placer y no por necesidad. Según la Pirámide de Maslow, en el escalafón de necesidades del hombre se encuentran en su orden respectivo: Fisiología, Seguridad, Afiliación, Reconocimiento y Autorrealización; ¿En cuál de ellas encuentra usted una que diga ‘comprar televisores de pantalla plana compatible con reproductores de BluRay’?
El concepto original se encuentra errado. ‘Innovar’ no es como muchos creen: ‘sacar algo nuevo’; ¡No!, Innovar es crear un producto, llevarlo al mercado y que este encuentre acogida en las personas, una vez que éste artículo es valorado, él mismo tendrá la capacidad de convertirse en una necesidad imperiosa de las personas por ser consumido, en aquel instante se convierte en Innovación pura. Si los empresarios entendieran el verdadero significado de éste, sabrán que la necesidad de vender desaparecería porque serían las personas quienes llegaran al producto; en consecuencia, las estrategias comerciales evolucionan y se convierten en experiencias de valor, experiencias de compra y en significado emocional para las personas.
En definitiva, es vital replantear el concepto “de necesito vender” si se quiere sobrevivir en un mercado tan competido. Se deben cambiar los paradigmas económicos de “vender más por menos” (donde las consecuencias son: invertir más tiempo en productos de baja calidad o ‘desechables’ preferiblemente a bajo precio, donde no se valora el trabajo invertido, la marca pierde valor y se quiere llenar los espacios vacíos de la mala calidad con cantidades obsoletas) sino “vender menos por más”: vender menos, a un buen precio y con una alta calidad, donde el usuario quede sumamente satisfecho, placentero y su experiencia sirva de publicidad a otros consumidores. Si una empresa desea ser exitosa en los mercados que tiene por objeto, se debe encaminar sus “Estrategias Comerciales” a unas “Estrategias Creativas” dónde sea el cliente quien llegue a la empresa – servicio – producto, se enamore de su marca y se sienta seducido por sus métodos. Es el caso específico que presenta Apple, cuando hace exclusiva su marca y atrae a millones de personas a comprar sus productos, Ferrari y su “marketing de atracción” donde el misterio es la gota de pasión que enamora a sus altos inversionistas, Lamborghini y su club de experiencias sociales donde tu perfil debe cumplir las características si deseas probar sus autos; ¿no se sentiría feliz usted sabiendo que su marca se convierte en un significado emocional para sus clientes?, ¿Dónde se sientan infelices si éstos no están con usted?.
Ésta es una invitación para que haga sus estrategias más creativas, enfocadas a enamorar a su cliente y no a enviar vendedores a la calle a que cumplan presupuestos a toda costa. En sus manos está en que su marca se transforme en una necesidad para su cliente y no que sus clientes lo conviertan a usted en una necesidad de venderles.
Jorge E. Gil CMO/Digital Account Manager