7 formas de relacionarse con una marca para crear lealtad
Aunque suene obvio para crear lealtad de marca, ésta debe relacionarse con el consumidor, y existen muchas formas: un medio para lograrlo puede ser a través de las redes sociales. Algunas empresas pretenden que de un sólo golpe o por arte de magia, o por ‘cara bonita’, fidelice o llegue a tener consumidores leales, pero realmente para lograr lealtad, así como en una relación entre personas, lo primero que hay que hacer es ir a buscar al consumidor e interactuar con él, salir de sí mismos, ser cercanos. En pocas palabras: humanizar la marca.
Susan Fournier, profesora de marketing y decana de la Universidad de Boston encontró coincidencias entre los resultados de otros estudios realizados por psicólogos y en una de sus investigaciones acerca de relaciones de marca y cliente, expone entonces que existen 7 formas o dimensiones y ¡hoy te las mostramos! Analiza cuál es la que estás poniendo en práctica o cuál te convendría más para tu negocio. No pretendas implementar todas, porque no es necesario.
- Dependencia: existe un lazo fuerte por parte del consumidor hacia la marca. Se evidencia porque hay mucha interacción, participación y uso de la marca por parte del consumidor. El consumidor llega a tener pensamientos como:
- La marca juega un papel importante en mi vida.
- Cuando no uso la marca me siento extraño o hay un vacío en mi vida.
¿Tienes alguna relación de dependencia con alguna marca?
- Compromiso personal: existe un deseo de mantener y mejorar la relación entre consumidor y marca a lo largo del tiempo. Y existe un sentimiento de culpa por parte de la marca ante el compromiso presente de su consumidor. El consumidor llega a tener pensamientos como:
- Me siento muy fiel a esta marca.
- Pase lo que pase, en las buenas y malas, yo estoy con esta marca.
- Amor y pasión: existe un vínculo emocional entre consumidor y marca, por lo tanto el hecho de pensar en una separación sería algo intolerable y catastrófico. En determinado caso que la marca amada llegue a faltar y sea reemplazada por otra, se generaría un malestar en el consumidor. El consumidor llega a tener pensamientos como:
- Esta marca es irreemplazable.
- Me molesto cuando voy a algún sitio y no encuentro esta marca..
- Nostalgia: existe un lazo con la marca por parte del consumidor cuando ella le recuerda a su pasado, le evoca situaciones o buenos tiempos, lugares en los que ha estado. El consumidor llega a tener pensamientos como:
- Esta marca me recuerda una época de mi vida.
- Esta marca me recuerda aquél sitio, persona o suceso de mi vida.
- Identidad: existe un reflejo de personalidad o imagen del consumidor en la marca, ella puede mostrarle los intereses y estilo de vida a la persona. El consumidor llega a tener pensamientos como:
- Me parezco tanto a esa marca.
- Esa marca me recuerda quién soy.
- Intimidad: existe una comprensión entre la marca y el consumidor. El consumidor siente que hay una compenetración y logra conocer casi en su totalidad a la marca y su uso. Se convierte realmente en su fan. Si quieres mejorar la intimidad con tu consumidor, no pierdas de vista esta relación de comprensión recíproca. El consumidor llega a tener pensamientos como:
- Conozco mucho sobre esta marca.
- Sé mucho sobre la empresa que produce esta marca.
- Valor: existe una actitud de la marca hacia el consumidor, y por tanto éste la siente, aprecia y así la evalúa. El consumidor llega a tener pensamientos como:
- Esta marca me tiene aprecio.
- Soy un cliente valioso para esta marca.
¿Cuál de estas 7 se presentan más en tu vida?
¡Cuéntanos las marcas que concuerdan con alguna de las 7 relaciones!
Criterium S.A.S -Investigación + Orientación Científica de Marcas
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¿Qué es el Brand Journalism, Marketing de Contenidos o periodismo de Marca?
El Periodismo de Marca o Brand Journalism es una forma, definitivamente no nueva, de compartir información y comentarios de una industria o sector y cuyo objetivo es incrementar la conciencia y fomentar la lealtad.
El desafío en la creación del contenido de marca es justo el manejo de esa línea delgada entre el altruismo y autopromoción, en otras palabras, la creación de contenidos de calidad que el público encuentre convincente y memorable.
Para ser creíble y establecer la confianza del lector, el Brand Journalism debe seguir los mejores valores del periodismo:
-Tiene que estar basada en hechos.
-Ser rápido y de actualidad.
-Nuevo contenido debe ser generado a menudo y de manera constante.
-Debe ofrecer valor para el lector o el espectador.
-Debe existir una total transparencia sobre el origen de los contenidos.
El Brand Journalism no reemplazará al periodismo tradicional. Sin embargo, definitivamente estamos siendo testigos de un cambio en el que los principales medios de comunicación están cubriendo una gama cada vez más amplia de temas con un equipo editorial cada vez más extendido.
El contenido altamente especializado se está moviendo a los medios especializados, incluyendo blogs y canales de marca. Esto brinda la oportunidad para que las empresas ofrezcan contenido específico, diseñado para satisfacer las necesidades específicas de su audiencia. Al hacerlo, estas marcas se vuelven más conocidas, con el objetivo de crear una comunidad leal de evangelistas y demostrar su valor como una fuente experta.
El Brand Journalism, además, busca difundir su contenido a los medios sociales de manera viral y positiva; lo que le da la conveniencia de llegar más lejos a clientes potenciales y con mayor impacto que un esfuerzo de comercialización tradicional jamás podría tener. Lo que es más, se gana credibilidad cada vez que el esfuerzo de periodismo de la marca pasa de amigo a amigo, porque los amigos transmiten la confianza a otros conocidos. Recuerde, la confianza es igual a credibilidad.
Algunas empresas están realizando su propio Brand Journalism de manera interna mientras que otras recurren a proveedores tradicionales, como las agencias de relaciones públicas y de marketing, muchas de las cuales están adaptando rápidamente sus ofertas en consecuencia. Otras organizaciones están buscando agencias de medios sociales o de marketing de contenido; muchas otras están buscando a periodistas que enseñen a sus directivos cómo producir contenido que en verdad llegue al corazón y mente de las buyer personas.
El Brand Journalism está evolucionando rápidamente. Contar una historia corporativa con transparencia y datos bien visualizados impulsarán un mayor compromiso y credibilidad al periodismo de marca.
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¿Qué hace que un slogan sea exitoso? ¿Cómo hacer un slogan de marca?
Todos hemos memorizado en alguna ocasión alguna frase pegadiza de alguna compañía, muchas veces casi sin darnos cuenta y sin ser prácticamente conscientes de lo que estábamos haciendo. Muchas de esas frases se han integrado incluso en el lenguaje popular y se han convertido en latiguillos que empleamos una y otra vez en nuestras conversaciones, prácticamente también de manera inconsciente y sin darnos realmente cuenta de que son parte de una campaña publicitaria, la campaña que en su momento intentó posicionar una marca de algún producto (y que claramente lo logró). Y, aunque puede que en los últimos tiempos resulte un poco más difícil conseguir que los consumidores memoricen los eslóganes de las marcas, lo cierto es que el eslogan ha tenido una larga vida, sigue siendo bastante efectivo y es una de las herramientas que las marcas no deben perder nunca de vista a la hora de hacer su estrategia.
Es breve:
La idea es muy fácil de comprender en el mundo de los hashtags y las redes sociales. ¿Cómo son los hashtags y por qué pegan? Los que triunfan son cortos, simples y el internauta tiene rápidamente claro qué es y cómo es. Lo mismo ocurre con los eslóganes de éxito. Son cortos, son pegadizos y, sobre todo, son fáciles de recordar, como el estribillo de una canción de éxito. Las marcas no pueden esperar que los consumidores hagan un esfuerzo sobrehumano para memorizar lo que tienen que decirles: no son escolares intentando recordar la lista de las provincias de alguna comunidad autónoma de gran tamaño. Tiene que ser un trabajo fácil. El Just do it de Nike es un ejemplo: es corto, es pegadizo y es memorable.
Tiene que incentivar al cliente:
Poco importa que algo resulte muy pegadizo y que conecte con la audiencia si la marca no saca nada de ello. El eslogan es una parte más de la estrategia de marketing de la marca, lo que implica que necesariamente tiene que servir para que el consumidor consiga sentirse más atraído por ella. En definitiva: el eslogan tiene que funcionar para empujar al consumidor en brazos de la marca y para hacer que este consuma ese producto. Igualmente, en este proceso de compra e incentivo, las cosas tienen que tener un aire positivo. Tienen que evocar los elementos positivos asociados al proceso de consumo de ese producto y de la marca en cuestión. No hay más que pensar en el ‘Porque yo lo valgo’ de L’Oreal. Es pegadizo y, además, invita a comprar más productos de cosmética.
Es diferenciador:
El eslogan de la marca tiene que ser, por supuesto, distinto al de la competencia. No debe resonar a algo conocido, ya que lo que único que podría conseguir con ello es crear un caos para los consumidores y hacer que el eslogan propio se mezclase con los eslóganes de los otros. Tiene que ser algo completamente separado y completamente diferenciado. Pero, además, el eslogan tiene que servir no solo para separarse de los demás a través de las palabras: tiene que funcionar como un elemento para hacer que los consumidores vean lo que tiene de diferente la marca.
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Imagen Corporativa: Movistar se renueva en el 2017
Telefónica Colombia anuncia la evolución de su marca comercial Movistar transformando su identidad visual y su diseño de imagen corporativa en Colombia. La marca se moderniza, tras un cambio necesario de la antigua “M”, para estrechar su cercanía con el mundo digital, y alinearse con las grandes marcas globales que viven en este nuevo ecosistema simple, flexible, coherente y lleno de emoción.
Colombia es uno de los primeros países en implementar integralmente este cambio de identidad visual, de la mano del lanzamiento de la campaña global que introduce en el mercado el nuevo posicionamiento de la Compañía, resumido en el eslogan “Elige Todo”.
La nueva “M” tiene dos colores reconocibles y vinculados a la marca, el azul y el verde, y se simplifica eliminando volúmenes y degradados. Es más viva y apropiada para los nuevos entornos digitales. Movistar quiere entrar con ella en una nueva dimensión: la de las marcas globales e icónicas.
El proceso de cambio de la marca comercial se dará de manera paulatina, empezando con las vallas publicitarias, los contenidos digitales y posteriormente se introducirá en las campañas de publicidad comercial.
Telefónica es una de las mayores compañías de tecnologías de la información y la comunicación en el país, que opera baja la marca comercial Movistar, y se centra fundamentalmente en los negocios de telefonía fija y telefonía móvil, servicios de banda ancha, conectividad a Internet móvil y televisión satelital.
La personalización como experiencia de marca
Por: Christian Pierre
No es novedad que los consumidores están cada vez más exigentes con el contenido que reciben de una marca, y que esperan recibir propuestas que contemplen sus deseos, necesidades e intereses. Esto presenta un desafío para las empresas que buscan la manera menos invasiva de obtener datos de sus consumidores para poder personalizar dichos contenidos, y así llegar con el mensaje adecuado, en el momento justo.
El primer escollo a sortear para muchas marcas, es que usualmente la interacción directa con el consumidor es responsabilidad de un tercero que comercializa o distribuye sus productos, por lo que deben crear nuevos puntos de encuentro para conectar con sus consumidores.
Así es como crece cada vez más la necesidad de construir canales de comunicación para que los consumidores puedan interactuar con la marca en forma directa y proporcionarle datos de interés: actividades, preferencias y necesidades. Nike y su ecosistema de apps, es un ejemplo de cómo puede funcionar. Ese sistema le brinda al usuario la posibilidad de gestionar su plan de entrenamiento, lo que a su vez, le permite a la marca saber cuánto corrió, por dónde, a qué velocidad y en qué momento del día prefiere hacerlo, entre otros datos muy valiosos para poder entender a cada persona y proponerle productos o servicios que le sean valiosos.
Una vez que se logran obtener los datos, se debe contar con la capacidad de procesarlos, idealmente en tiempo real. Siguiendo con el ejemplo, si un corredor está navegando por el sitio de la marca en busca de unas zapatillas, pero duda acerca de qué modelo se ajusta mejor a sus necesidades, él podría llamar al contact center de la empresa o conectarse a través de una red social para que lo asesoren. El operador del otro lado, contará no sólo con los modelos que el usuario estuvo mirando en el sitio, sino también con los datos del tipo de entrenamiento que esta persona realiza, y con una propuesta automática en su pantalla con el tipo de zapatilla que mejor se adapta a sus necesidades.
Para esto se debe tener una base unificada de clientes que no solo tenga los datos recolectados por la aplicación, sino toda la información recabada a través de todos los puntos de contacto con el usuario: redes sociales, sitio web, mails, e incluso información transaccional.
Otra forma de acercar contenido personalizado a los consumidores es utilizar las herramientas de segmentación que ofrecen Google, Facebook/Instagram, o Twitter, entre otros. Las mismas permiten llegar a audiencias de nicho, e incluso targetear a usuarios puntuales con contenido específico. El desafío está en integrar los resultados de estas interacciones con el perfil único de cliente que la marca haya construido, para luego poder coordinar los diversos puntos de contacto que se tengan con el mismo consumidor. Y, por otra parte, al trabajar con información de terceros, las marcas pierden la posibilidad de establecer un diferencial de conocimiento sobre sus competidores, ya que todos pueden utilizar las mismas herramientas para alcanzar a los mismos segmentos de usuarios.
- Publicado en Branding, Opiniones, Tendencias
Estrategias de personalización
Por: Christian Pierre
El primer paso es evaluar el nivel de madurez de personalización que tiene la marca. Si cuentan o no con una base de consumidores, el “perfil de consumidor” que desarrollaron, el grado de integración de canales y qué software utilizan para soportar todo esto. A partir de allí, se empieza a trazar la hoja de ruta del proyecto, definiendo prioridades, objetivos y etapas. En paralelo se definen los canales en los que se desea empezar a trabajar más rápidamente: email, redes sociales, sitio web, contact center y qué posibilidad hay de realizar integraciones de canales por más que no sean en tiempo real.
Al inicio, en caso de no contar con información individual\de los consumidores, se pueden realizar segmentaciones por dimensiones tan simples como ubicación geográfica, época del año o el estado del clima. Así por ejemplo, una marca de alimentos, podría definir qué tipo de recetas compartir en redes sociales o en su sitio web, en base al pronóstico del clima.
A medida que se van completando los perfiles de usuarios, se puede empezar a armar modelos de comportamiento para predecir qué contenido ofrecerle a cada usuario, basado en sus interacciones e intereses. Para lograr esto, es necesario contar, entre otras cosas, con un motor de reglas de negocio que permita administrar y servir los contenidos. Algunos de estos motores, no sólo trabajan con reglas de negocio presentadas por el área de marketing, sino que aprenden de los usuarios, y deciden en tiempo real cuál es el mejor contenido a ofrecer.
La última etapa en un proyecto de personalización implica alcanzar la orquestación multicanal en tiempo real. Esto quiere decir que, todos los canales que la marca tiene disponibles cuentan con acceso a la base única de clientes, y cada interacción con el usuario es registrada en tiempo real, con el fin de coordinar los mensajes que se le ofrecen al consumidor por los múltiples puntos de contacto. Los proyectos de personalización se van sofisticando con el tiempo. Con los datos obtenidos, los equipos de analistas construyen modelos de propensión de comportamiento, ayudando a definir contenidos a desarrollar, e incluso proponiendo mejoras en los productos/servicios que se ofrecen, lo que redunda en una mejora en la experiencia del usuario con la marca, sostenible en el tiempo.
- Publicado en Marketing, Opiniones, Tendencias