Publicidad vs. Neuromarketing

Ya hay investigadores que apuntan a que la era de la publicidad está llegando prácticamente a su fin. Según estos expertos, la publicidad no ha producido los efectos que debería a lo largo de la Historia, y es por eso que se encuentra en crisis profunda según nos cuenta el influencer Mario Armenta.

Pero si la posible utilidad de la publicidad está siendo ya cuestionada, los empresarios necesitan otra herramienta con la que hacer llegar sus productos a los consumidores. La buena noticia para estos es que ya cuentan con un arma que se revela mucho más poderosa que la publicidad: el neuromarketing.

Esta ciencia tiene sus orígenes en Estados Unidos, hace casi 5 décadas. Pero desde hace 10 años, ha cobrado un fuerte protagonismo en los países de América Latina.

A pesar de ser utilizado cada vez por más empresas, el neuromarketing es un gran desconocido aún para la mayoría de la gente. Te contamos en qué consiste esta ciencia moderna.

¿Qué es el neuromarketing?

A través del neuromarketing, se aplican las técnicas de investigación neurocientíficas de toda la vida, para estudiar cómo impacta el marketing en la mente humana. Por medio de esta ciencia se mide la actividad cerebral del consumidor, para estudiar cómo responde el cerebro de este ante diversos estímulos que tienen que ver con el mundo de las compras, como por ejemplo ante un anuncio. También se puede observar cómo responde emocionalmente la persona ante determinado producto.

Dependiendo de la información que obtengan de estos estudios, las empresas que utilizan el neuromarketing toman decisiones: por ejemplo, cambian elementos de los anuncios de publicidad.

¿Qué técnicas utiliza el neuromarketing?

Como una ciencia que es, el neuromarketing utiliza técnicas neurocientíficas, tales como: la tomografía de emisión de positrones, la encefalografía, la magnetoencefalografía, y la resognancia magnética funcional.

Además de las anteriores, utiliza otras técnicas que no pueden considerarse neurocientíficas, pero que sirven también para observar cómo responde fisiológicamente el individuo ante los estímulos que se le ofrece. Tales técnicas son: medimiento de su ritmo cardíaco, la respuesta galvánica de la piel, el seguimiento ocular y la electromiografía.

Y entonces, ¿por qué compramos, según el neuromarketing?

Ni siquiera el propio consumidor es consciente la mayoría de las veces de por qué compra. Pero el neuromarketing tiene cada vez más respuestas sobre cómo se comporta nuestro cerebro ante los estímulos que el marketing le ofrece. Un especial papel cobran en este proceso las emociones.

¿Qué emociones nos influyen a la hora de comprar?

El neuromarketing ha estudiado qué tipo de sensaciones son las que agradan al cerebro a la hora de comprar, de cuáles huyen y ante cuáles simplemente no responde. Vamos a analizar a continuación qué busca la mente y qué no a la hora de comprar.

¿Qué busca el cerebro?

En primer lugar, busca la novedad. Porque esto es lo que produce ciertas sustancias cerebrales que nos hace estar especialmente pendientes. El comprador responde con especial interés cuando se le ofrece un producto nuevo, o uno que ya conocía pero desde un punto de vista que no conocía antes.

Otras sensaciones que buscamos es sentirnos bien y ser recompensados. Cuando nos sentimos así, el cerebro produce dopamina, una sustancia que puede llegar a resultar adictiva. Por eso, si en el proceso de compra el producto se ofrece de forma que hace sentirse bien y que recompensa el comprador, este sentirá tal bienestar, que puede llegar a convertirse en un adicto a las compras, por la acción de la dopamina.

El consumidor también busca aprender algo con sus compras. Se trata de una cuestión de supervivencia: el ir aprendiendo cosas nuevas nos ha hecho evolucionar como especie, hasta encontrarnos en el punto en el que estamos a día de hoy. Cuando compramos algo, inconscientemente estamos esperando que ese producto tenga un papel en nuestra vida, y que nos aporte algo que no teníamos en ella.

A la hora de comprar, la mente rehuye del dolor. ¿Quién no ha escuchado alguna vez a alguien decir que cuando se siente mal, se va de compras y se siente mejor? Esto es porque el cerebro produce endorfinas al comprar. Cuando hacemos una compra, estamos intentando solucionar un problema o cubrir un vacío con el producto que adquirimos.

La mente busca vivir cosas nuevas, y expresar lo que siente. Cuando lo hace, el cerebro libera serotonina, que regula el estado de ánimo de las personas. Si compramos algo que despierta una emoción en nosotros, nos sentimos bien y necesitamos hacer partícipes a las demás personas. Por eso somos tan proclives a contar lo que nos hemos comprado.

El vendedor, para tener éxito con sus ventas, tiene que meterse de lleno en el mundo emocional del comprador, sensibilizándose con él. Tiene que mostrar su producto de tal forma que el consumidor lo vea como una solución a un problema, como algo que le va a enseñar algo que no sabía, o simplemente como algo que le va a hacer sentir muy bien.

Teniendo en cuenta todo esto, los estudios de neuromarketing comienzan a arrojar resultados en cifras, relativos al comportamiento humano a la hora de comprar. Te hablamos de ellos a continuación.

¿Qué nos mueve a comprar?

La mente humana funciona a dos niveles: a nivel consciente y a nivel subconsciente. La mente consciente maneja aquellos pensamientos de los que nos damos cuenta a la vez que los tenemos, y estos representan tan solo 5% del total.

La mente que tiene el papel protagonista es la mente subconsciente, que es la que maneja 95% restante de pensamientos y ésta maneja aquellos pensamientos que han quedado grabados en nosotros, pero de los que no somos conscientes en el momento.

Pues bien, los estudios apuntan a que 85% de las decisiones que tomamos a la hora de comprar, las tomamos de manera subconsciente. Esto tiene mucho sentido, porque como decimos, realmente es la mente subconsciente quien tiene el poder en nuestro día a día. El 15% restante de las decisiones que tomamos a la hora de comprar sí son de forma consciente. Dicho en otras palabras, de las veces que compramos, tan solo 15% de ellas sabemos por qué lo hacemos. El restante se debe a pensamientos y creencias que están en nuestro subconsciente, es decir, en la “caja negra” de nuestra mente.

También tenemos cifras sobre cómo influyen nuestros sentidos en nuestro proceso de compra. Nuestro olfato es el que tiene la palabra final entre 30% y 40% de las compras que hacemos. El sentido protagonista por excelencia es, como podemos imaginar, la vista. Los estudios apuntan a que simplemente con poner un producto a la altura de los ojos del consumidor, las ventas de ese producto aumentan hasta en un 80%.

Como puedes observar, parece claro que el neuromarketing arroja datos tan importantes a las estrategias de marketing, que sí parece viable que esta ciencia eclipse a la publicidad en las siguientes décadas.

Probablemente las empresas acaben invirtiendo más en investigar cómo llegar al consumidor de manera general, que en hacer llegar sus productos a este a través de la publicidad concretamente.